2017教育培训行业成人用户调查报告

教育培训贯穿人的一生，学前、K12、大学、工作等阶段都有相应的产品和服务提供。由于体制内教育资源总量不足、分配不均，人往往通过额外的教育培训来投资自己和家人，希望未来能获得更好的学习、工作和生活。在成人教育培训中，成人用户价值观比较多元，在多个问题上的偏好都表现出多样性，他们需要“被懂”，渴望成功。

成人用户画像

1、年龄和学历：以职场新人和大学生为主（82.8%），其中正式工作时间在1-5年和不到1年的用户分别占38.5%和26.2%，职场新人是成人用户中的主流群体，大学生（包括硕博）用户占18.1%，也占据一定的比例；成人用户以本专科学历为主，占比达86.4%。

2、地域：：覆盖全国27个省/直辖市、198个市/区，主要分布在一线城市和三线及以下城市（85.9%）；其中，广东、上海、北京三地最多。

3、可支配收入：每月可支配收入较少，有36.4%的成人用户每月可支配收入在3001-5000元之间，其余有25.1%在1001-3000元之间，有22.8%在5001-10000元之间。

4、性别：相对均衡，男性占42.3%，女性占57.7%；年龄：30岁以下人群为主力军，占比达93.0%。

5、行业和职位：27.9%的成人用户由于还在上大学或其他原因，还没有确定自己的行业和职位，其余72.1%的用户多分布在计算机/互联网/通讯/电信，商业/贸易、制造业等行业，占比分别为21.9%，12.7%，12.4%；

培训理念

“在生活和工作学习之间取得平衡”是主流成人用户理想中的生活状态；同时，希望“工作或学习是重心”和“轻松愉悦，享受生活”的人群比例十分接近，说明成人的生活价值观比较多元79.1%的成人认为自己参加额外的学习培训比较有必要，仅6.5%的成人认为自己平时的工作学习已经足够，没必要再进行额外的学习教育。

培训品类

参加过语言培训的用户中，有82.9%的人把最多的时间精力花在了语言培训上，有59.9%的人把最多的时间精力花在了考证/考职称培训上，而又有41.2%的人把最多的时间精力花在了学历提升培训上。成人语言培训用户是一批比较努力向上的成人用户，因此他们同时选择考证/考职称类培训的几率也比较高。

成人用户信任渠道

成人对广告持比较开放的态度，社交渠道推荐最靠谱。熟人推荐是成人用户最信任的广告渠道。学习培训类网站和软件由于自带学习属性，位列第二；网络社交工具、网络社区论坛同为社交渠道，搜索引擎和门户网站/新闻资讯也受到信任，这几类互相之间差异不大，说明成人用户信任的广告渠道比较多元。

成人用户广告内容与风格偏好

希望被“懂”，喜欢高大上的广告风格。成人用户价值观比较多元，表现出“这个机构懂用户的需求”的广告内容也是成人用户比较偏好的，这可能是因为成人阶段的主要心理任务是解决亲密感与孤独感的问题，成人（尤其是还没有孩子作为情感寄托的成人）需要被懂、被理解。表现出“价格便宜”的广告内容受到的关注程度处于中后位置，说明成人用户对价格还是有一定的敏感性。

“创意/新鲜/好玩/有趣”的广告风格最吸睛，同时成人用户也喜欢“高端/大气/非凡/成功”的广告，这种风格符合他们对未来生活的期待。

成人用户对销售人员偏好

宁愿销售人员不那么了解产品，也希望他们能亲切热情。当被问到“在您接触某个培训机构时，如果一定要从以下几类销售人员中选一个来服务您，您会选哪个？”时，成人用户还是相对更需要亲切热情的接待，而非培训产品的适配。相比于家长用户，成人的内心更敏感，希望被尊重。

选择机构的关键因素

“师资力量强”和“口碑好”是成人用户选择某个培训机构时最关键的考虑因素，师资、口碑对于培训机构的重要性再次不言而喻。“教学形式方便高效”位列第三，占比达29.3%，这是因为成人用户空闲时间不多，在额外培训上尤其讲究效率，希望用最有效率的方式完成培训任务。从这个角度来说，在线教育在成人培训领域的应用将大有可为。

培训风格偏好

在语言、考证/考试/求职、学历、专业技能四类培训中，亲切自然、睿智创新是成人用户最为偏好的培训风格。其中，语言培训用户对于亲切自然氛围的需求最为明显，这可能是因为语言培训十分依赖于频繁的交流，而一个良好的交流氛围有助于用户投入和进步。

亲切自然、幽默风趣、严谨细致、睿智创新等几种培训风格受到的偏好程度十分相近，也说明成人用户的价值观和口味更加多元化。

培训形式偏好

纯线下依然是成人用户最偏好的培训形式，而“一部分在家学，一部分去培训场地”的形式受到的偏好程度紧随其后。“在家上网络课程”的认可度虽然较低，但认可程度与前两种形式相比，并没有特别大的差异，说明成人用户虽然更喜欢线下有监督、有节奏的培训形式，但也喜欢网课方便快捷等优点。

推荐/不推荐的原因

成人愿意转介的前三大原因：培训有效（44.2%）、培训老师好（35.2%）、品牌知名度高（31.4%），可见他们愿意转介绍的主要原因是产品服务本身好，这是因为成人在转介的时候多是以个人信誉为担保，透支成本太高。各机构如果希望提升转介率，那么运营手段的重要性在其次，研究如何既提高产品服务本身的质量才是根本。